8月16日，《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》（以下簡稱“報告”）發(fā)布，報告指出，2023年傳媒市場走到新舊賽道的交匯點，廣電市場發(fā)展呈現(xiàn)出10大趨勢。

報告認為，媒體融合進入第10個年頭，以內(nèi)容建設為根本、先進技術(shù)為支撐的全媒體傳播體系建設將賦能融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。內(nèi)容與用戶作為媒介市場中的兩極，相互賦能，共同推動媒介傳播及消費的融合進路；內(nèi)容和屏幕之間則突破了一一對應的線性關系，逐漸向多元與交互的方向演進，全媒體測量價值的深度開發(fā)和完善成為未來賦能融合傳播的關鍵。

趨勢一 媒體融合：加強全媒體傳播體系建設，以更強協(xié)同效應塑造主流輿論新格局。

2023年，中國媒體融合戰(zhàn)略行至十年關口。十年間，媒介形態(tài)與傳播生態(tài)發(fā)生深刻而持續(xù)的變革，與之對應的頂層設計不斷優(yōu)化且明晰。2022年，《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》和黨的二十大報告進一步明確“全媒體傳播體系建設”的發(fā)展方向，該發(fā)展方向成為現(xiàn)階段指導中國媒體融合轉(zhuǎn)型實踐的頂層設計思想。

媒體融合發(fā)展至今，經(jīng)歷技術(shù)創(chuàng)新、實踐突破、系統(tǒng)發(fā)展，內(nèi)容、技術(shù)、渠道、終端、營銷、用戶等各要素已初步打通。本質(zhì)上，媒體融合是發(fā)展過程，而建立全媒體傳播體系是媒體融合的階段性目標。這一目標的達成，將實現(xiàn)內(nèi)容不受時間及空間條件的限制，通過任意媒介、任意場景到達用戶。

媒體融合處在進行時，每一階段都是站在既有成效和全新背景下的“再出發(fā)”。面向未來，廣電媒體將進一步整合媒介資源、生產(chǎn)要素，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端和營銷手段的共融互通，充分發(fā)揮媒體融合融入社會治理、融入現(xiàn)代化建設、融合數(shù)字化生活的強大輻射作用。

趨勢二 電視大屏：大屏產(chǎn)業(yè)加速轉(zhuǎn)型變革，圍繞家庭視頻消費重建新生態(tài)。

伴隨智能終端的普及，電視大屏從休閑觀影終端向家庭服務終端轉(zhuǎn)變，電視觀眾也逐步成為電視用戶，從“看電視”到“用電視”的變化的背后是大屏生態(tài)模式的革新。CSM電視大屏跨平臺收視數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，與家庭電視終端捆綁相連的IPTV（交互式網(wǎng)絡電視）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）兩大平臺的互動收視份額已超過21%，累計觸達超66%的電視觀眾。作為主流的傳播渠道，龐大的用戶體量為IPTV與OTT帶來廣闊的發(fā)展空間。

技術(shù)的創(chuàng)新與升級，為電視大屏的發(fā)展帶來無限可能。中國廣電5G業(yè)務在冬奧會的試商用，是5G技術(shù)在廣電行業(yè)的融合應用的良好開端。而元宇宙概念也在多個領域得到了落地，虛擬主播、虛擬偶像等新興模式成為視頻行業(yè)發(fā)展的新風口。展望2023年，隨著大屏功能的多樣化發(fā)展，電視大屏開始承載如教育、消費等更加豐富的功能，并通過和家庭智能終端的互聯(lián)互通，打造全新的家庭大屏生態(tài)。隨著大屏行業(yè)競爭的加劇，各運營方更注重場景化應用的發(fā)展，加強節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，深耕差異化內(nèi)容制作，通過多種技術(shù)手段延伸大屏傳播鏈，優(yōu)化平臺商業(yè)化策略，從曝光型媒體向效果型媒體轉(zhuǎn)型；同時注重用戶體驗的個性化，以豐富的服務滿足用戶在教育、健康、養(yǎng)老等方面的需求，擴展大屏產(chǎn)業(yè)鏈，拓展電視大屏的服務價值。洞察用戶潛在需求，服務用戶差異化需求，在家庭大屏新產(chǎn)業(yè)模式的發(fā)展過程中，伴隨行業(yè)生態(tài)及商業(yè)化模式的革新持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)價值升級。

趨勢三 電視�。含F(xiàn)實主義創(chuàng)作邁入精耕細作階段，供給側(cè)傾向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，主旋律大劇與高品質(zhì)商業(yè)劇引航市場。

2022年，中國電視劇市場在守正創(chuàng)新中前行，現(xiàn)實題材牢牢把控主流陣地，衛(wèi)視晚間黃金檔共播出首輪劇100部，其中現(xiàn)實題材播出比重逼近80%，年度提升6個百分點，在密集的政策宣傳期向大眾傳播正能量。2023年，隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟形勢逐步好轉(zhuǎn)，電視劇市場也將迎來新的轉(zhuǎn)機和變化，有幾個非常值得關注的變化和趨勢。

一是主旋律劇目品質(zhì)整體得到很大提升，精品頻出，帶頭引領主流價值觀。2023年，密集的獻禮劇節(jié)奏或?qū)⒂兴�放緩，根�?jù)優(yōu)秀文化作品改編的影視作品、重磅劇目有望成為未來熱點。二是商業(yè)化劇目多點開花，既有關注當代人情感的都市情感劇，又有深度垂直細分的職業(yè)劇，讓平凡小人物當主角挑大梁，煙火氣與專業(yè)化緊密結(jié)合，涌現(xiàn)出不少有激情有溫度有深度的作品。2023年，頭部影視公司制作、國民度高的作品值得關注。三是古裝題材出現(xiàn)兩個支流方向，趨于“傳統(tǒng)美”和“日常美”。一方面，傳統(tǒng)風格正劇強勢回歸，現(xiàn)實主義創(chuàng)作手法“纖毫畢現(xiàn)”；另一方面，古偶劇向中華傳統(tǒng)文化元素汲取靈感，年輕化表達更貼近年輕人的審美趣味。2023年，《大漢賦》《大唐賦》《星落凝成糖》《大宋少年志2》等古裝劇進入一線衛(wèi)視片單，能否突出重圍需拭目以待。

趨勢四 綜藝節(jié)目：文化傳承與創(chuàng)新雙向奔赴，多味元素融合混搭風勢盛，社會關懷成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作底色。

中國文化在“繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中繼承”成為綜藝節(jié)目創(chuàng)作中的強音符。湖南衛(wèi)視推出的《美好年華研習社》通過一群熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人，對傳統(tǒng)文化進行二度創(chuàng)作和年輕態(tài)表達，在“古老”中挖掘出“新意”。只有在接力傳承中不斷創(chuàng)新，才能賡續(xù)我們優(yōu)秀的民族文化，未來中國媒體人也會繼續(xù)在這條道路上，力爭實現(xiàn)雙重抵達。

在綜藝節(jié)目的創(chuàng)新中，“融合”成為主流，多種元素的混搭模式帶給觀眾更多的視聽感受。從人的融合來看，一檔節(jié)目的嘉賓或來自中外不同國家，或來自海峽兩岸及港澳，或?qū)⒉煌�職業(yè)、年齡跨界相聚，在差異中實現(xiàn)人與人的互融。

2022年，國際形勢復雜多變，國內(nèi)經(jīng)濟重啟，諸多不確定性讓國人身心俱疲。有鑒于此，傳遞社會關懷、釋放積極向上的正能量成為新一年綜藝節(jié)目的重要命題。

作為廣受觀眾喜愛的節(jié)目形式，綜藝節(jié)目自然更需要與時代同頻共振。隨著國家經(jīng)濟穩(wěn)健復蘇、科技強國等國家宏觀政策的發(fā)力，以及國人文化自信的提振，中國傳統(tǒng)文化、科技、助推消費復蘇等元素依然是綜藝節(jié)目的熱點。

趨勢五 體育：中國體育市場進入復蘇期，AI技術(shù)將進一步成為推動體育傳媒市場變革的主要推手。

談及體育傳播市場的發(fā)展，就必須要談到高科技在體育傳播方面的運用。除了令人咋舌的豪氣外，卡塔爾足球世界杯也是人類利用高科技觀賽的一個新的里程碑，Adidas的“Al Rihla”比賽用球作為史上飛行速度最快的足球，通過應用創(chuàng)新技術(shù)系統(tǒng)CTR-CORE后，可以500次/秒的速度記錄下相關運動數(shù)據(jù)，并通過內(nèi)部的傳感器，將數(shù)據(jù)傳輸給視頻助理裁判，日本對陣西班牙比賽中那個1.88mm的判罰一定讓你對這個新技術(shù)印象深刻�？ㄋ�爾足球世界杯期間，CCTV16奧林匹克頻道和CCTV4K超高清頻道首次采用4K超高清信號全程直播賽事，咪咕體育在實現(xiàn) 5G+4K/8K、5G+VR/XR 等超高清技術(shù)同時將“元宇宙”概念和世界杯首次融合。AI技術(shù)為體育行業(yè)帶來顛覆式的沖擊，國外許多體育聯(lián)盟都已經(jīng)將AI引入自身運營體系，從自身的運營到賽場布陣再到球迷參與，各個層面都有AI技術(shù)的身影。比如NFL也借助亞馬遜之力收集AI洞見，推出一套AI工具，評估球員的傳球表現(xiàn)。而最近大火的ChatGPT更是在介紹比賽和預測賽事結(jié)果方面出盡風頭，大有搶奪主持人飯碗的架勢。當觀看高清比賽，用智能手機App瀏覽喜愛的球隊、球員最新資訊和數(shù)據(jù)信息已成為眾多球迷的日常標配，AI技術(shù)在體育媒介中的傳播作用必將越來越大，體育傳媒市場在完成融媒體傳播轉(zhuǎn)型后，無疑需要與AI盡快融合，迎接下一輪的變革。

趨勢六 視頻消費：用戶分層驅(qū)動會員服務走向深耕，付費機制多元化成為必然。

近年來，伴隨著視頻平臺內(nèi)容的豐富與垂直發(fā)展，以及用戶視頻消費需求的日趨多元與細分，會員權(quán)益分級成為擺在長短視頻平臺面前的一個課題。

在中國，經(jīng)過視頻網(wǎng)站多年的努力和經(jīng)營，用戶付費收看習慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，而在此基礎上通過會員權(quán)益分級等方法對用戶的需求和視頻內(nèi)容進一步加以區(qū)分，則是未來視頻產(chǎn)業(yè)走向更加深度的垂直細分的必由之路。目前，國內(nèi)的長視頻平臺會員分級多以電腦手機端和電視端觀看權(quán)限為區(qū)分，尚缺乏精細化經(jīng)營的訂戶策略。當然，在這些基本會員分類之外，長視頻平臺在取消了超前點播之后，也在嘗試新的玩法和權(quán)益，如大結(jié)局點映、與劇集相關的觀看禮包等。未來在用戶需求逐步分層的過程中，對于多元化付費服務的探索勢在必行。而在會員分級體系的背后，對于用戶需求的精細化分析、對高凈值用戶的維護和管理，乃至于視頻平臺更加豐富的內(nèi)容和更加完善的服務都是不可或缺的重要支撐。

趨勢七 短視頻：短視頻多元功能更深嵌合數(shù)字化生活，用戶變遷催生全新發(fā)展機遇。

2022年，短視頻用戶增長紅利加速消退，行業(yè)存量競爭加劇，用戶結(jié)構(gòu)變化蘊含新的市場創(chuàng)新空間、催生行業(yè)發(fā)展機遇。CSM媒介研究2022年短視頻用戶調(diào)查顯示，受2022年上半年疫情影響，短視頻用戶滲透率升至93.2%；但用戶規(guī)模增速明顯放緩，增幅從2021年的9.3%降至6.4%。同時，短視頻全民化特征進一步凸顯，50～59歲用戶不僅構(gòu)筑顯著規(guī)模增量，也是預期觀看時長增加的主力群體，未來短視頻行業(yè)將基于不同用戶群體挖掘發(fā)展機遇。CSM調(diào)查顯示，用戶對短視頻的內(nèi)容評價穩(wěn)步提升，且主流媒體短視頻的用戶觀看率升至86%，移動端傳播力不斷擴大。對于經(jīng)常使用的平臺，近四成短視頻用戶表示希望更多看到“重大報道/熱點事件內(nèi)容”，主流化內(nèi)容在短視頻平臺的傳播價值進一步凸顯。

同時，用戶需求進階與平臺持續(xù)賦能共同推動短視頻內(nèi)容生態(tài)升級，微短劇、微綜藝等成為中短視頻精品化發(fā)展的“試驗田”。CSM調(diào)查顯示，短視頻用戶對3分鐘以上更具完整性、敘事性的視頻內(nèi)容偏好提升，為平臺及專業(yè)機構(gòu)的中視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多創(chuàng)新想象空間。僅2022年上半年，在國家廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的微短劇達2859部，遠超2021年全年備案微短劇總數(shù)398部。CSM短視頻用戶調(diào)查中，超八成短視頻用戶表示未來有意愿觀看微短劇，微短劇、微綜藝等已成為中短視頻精品化發(fā)展的“試驗田”。未來，用戶行為碎片化和視頻節(jié)目微短化趨勢仍將延續(xù)，符合大眾審美，兼具思想性、藝術(shù)性的精品中短視頻將進一步攬獲用戶關注。

長期來看，在政策監(jiān)管、行業(yè)規(guī)制與平臺自律的多方聯(lián)動下，短視頻行業(yè)將保持健康、活躍的發(fā)展態(tài)勢，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播運營、營銷變現(xiàn)等全產(chǎn)業(yè)鏈進一步呈現(xiàn)規(guī)范化、健康化發(fā)展態(tài)勢。

趨勢八 版權(quán)保護與經(jīng)營：中國全面開啟版權(quán)強國建設新征程——重大版權(quán)作品保護效果顯著，版權(quán)營銷將繼續(xù)發(fā)力

推進知識產(chǎn)權(quán)強國建設的基礎從全面加強知識產(chǎn)權(quán)保護開始。2022年是體育大年，冬奧會、足球世界杯等頂級賽事相繼舉行。中國作為第24屆冬奧會的主辦國家，制定系列措施、切實保護奧運版權(quán)，表達出對奧運五環(huán)所代表的奧林匹克運動會的尊重，也展示了中國勇于承擔國際義務的負責任的大國形象，實行多措并舉的全媒體監(jiān)測維權(quán)方案，使北京冬奧會獲得電視頻道零侵權(quán)、新媒體侵權(quán)數(shù)量較東京奧運會減少40%的顯著效果，版權(quán)保護與維權(quán)成績得到奧組委與國際社會的廣泛認可和高度評價。

2023年，版權(quán)建設在不斷進化的融媒體環(huán)境下挑戰(zhàn)與機遇并存。版權(quán)保護方面，有望在對法律法規(guī)制度進行完善的基礎上，重點強化維權(quán)支撐體系的落地應用。版權(quán)經(jīng)營方面，結(jié)合版權(quán)內(nèi)容特點、聚力平臺品牌優(yōu)勢、系統(tǒng)性創(chuàng)新性地設計經(jīng)營模式，將是未來合理利用版權(quán)進行有效經(jīng)營的重要趨勢。

趨勢九 技術(shù)發(fā)展：虛擬數(shù)字人引發(fā)傳播變革，算法賦能媒體智能化發(fā)展。

2023年初，美國OpenAI旗下智能聊天工具ChatGPT在全球范圍內(nèi)掀起一陣人工智能熱潮。而就傳媒領域而言，人工智能技術(shù)的運用已經(jīng)滲透至內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)，從2022年北京冬奧新聞報道中脫胎于人工智能技術(shù)的虛擬數(shù)字人被廣泛應用，到2023年全國“兩會”期間從中央廣播電視總臺到地方電視臺超仿真主播、虛擬主播、超寫實數(shù)字主持人用全新方式播報“兩會”熱點話題，一場由人工智能發(fā)展引發(fā)的傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和智慧化升級正在引領傳播各個環(huán)節(jié)的變革。

對于傳媒市場而言，隨著虛擬數(shù)字人日趨向智能化、便捷化、精細化和多樣化發(fā)展，它將為市場帶來諸多的積極變革。尤其是近年來非接觸需求的不斷增長，非接觸經(jīng)濟全面提速，虛擬消費習慣引發(fā)更多的新型消費體驗和傳播模式的變化，這對于虛擬數(shù)字人所能提供的更加人性化的人工智能解決方案提出更高的要求。

在此基礎上，算法所起到的作用也越來越大，它可以大幅度提高傳播的效率、準確性、精準度和創(chuàng)新性。

趨勢十 價值測量：全媒體測量價值的深度開發(fā)全面賦能融合傳播。

自2014年媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，經(jīng)過近十年的實踐探索，媒體融合已挺進“深水區(qū)”和關鍵期。視聽生產(chǎn)、視聽傳播等各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了前所未有的變化。這種變化不是從“單屏”到“多屏”終端數(shù)量的簡單疊加，而是在新的視聽行為和場景下，傳播邏輯的革新和置換，內(nèi)容和屏幕之間突破了一一對應的線性關系，逐漸向多元、復雜、交互的方向演進，正如光束通過不均勻介質(zhì)發(fā)生散射，最終光射方向、面積、強度都是多變的。為此，全媒體測量在全球范圍內(nèi)都是前沿性難題。

在此背景下，傳媒市場亟須適配復雜媒介傳播環(huán)境的全媒體測量方案，支撐媒體融合的深度發(fā)展。CSM全媒體視聽同源測量數(shù)據(jù)憑借經(jīng)過市場檢驗并標準化的全媒體數(shù)據(jù)生產(chǎn)流程，率先解決了跨屏測量難題，突破測量技術(shù)與視聽場景邊界，實現(xiàn)對內(nèi)容跨屏跨端綜合傳播效果的評估，真實呈現(xiàn)用戶全天候、多場景、疊加式、流動態(tài)的媒介消費全景。

當前CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)正基于已有研究成果進行可視化系統(tǒng)的設計和開發(fā)。同時，根據(jù)市場需求，圍繞實際業(yè)務定義數(shù)據(jù)指標、建立數(shù)據(jù)子集、優(yōu)化生產(chǎn)流程。未來，CSM將在全媒體數(shù)據(jù)建設上持續(xù)開創(chuàng)拓新，為行業(yè)和市場提供更精準、更全面、更具價值的數(shù)據(jù)服務，并從媒體融合發(fā)展的效用角度提供更豐富、更實用的研究思路，全面賦能傳媒機構(gòu)：一是提升融合傳播效力，實現(xiàn)傳播效果的最大化；二是釋放融合傳播營銷新動能，為提升傳播效益提供助力；三是幫助媒體機構(gòu)更好地了解用戶，明晰自身在市場競爭中的方位與發(fā)展問題，全力推動媒體融合進程進一步加速。